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Quand les communautés en ligne deviennent des leaders d’opinion

Les entreprises utilisent de plus en plus les forums en ligne pour prendre le pouls du marché ou tester de nouvelles idées. A l’image de géants comme Apple ou Dell, elles veulent saisir l’opportunité d’exploiter la richesse du contenu publié par les fans de marques, de produits et de services. L’industrie cinématographique ne fait pas exception : une étude récente l’a démontré en comparant l’influence de l’opinion des critiques professionnels et des amateurs de cinéma sur les fréquentations des salles et le succès commercial des films.

Messages à 140 caractères de Twitter, pages personnelles et groupes privés de Facebook, blogs et forums plus étroitement administrés…, les communautés en ligne sont variées et les possibilités éditoriales de plus en plus vastes. La pertinence du contenu y est bien évidemment très dépendante de l’utilisation qu’en font les contributeurs. Les entreprises qui décident d’utiliser les messages postés, les opinions émises et les ressources partagées doivent apprendre à les filtrer avec soin. La solution : cibler les communautés qui collaborent déjà dans un véritable esprit de confiance mutuelle, de partage et de recherche de connaissances. Les entreprises disposent ainsi d’une mine d’or pour tester leurs idées et leurs concepts, ou tout simplement avoir une meilleure idée des goûts et des préférences des consommateurs actuels. Certaines industries courent cependant un risque : celui d’être confrontées à des communautés amateurs mais pourtant capables de façonner le succès ou l’échec de certains produits ou services bien plus radicalement que les professionnels du secteur.

Des ressources et des connaissances diversifiées

Le niveau d’interactivité varie considérablement d’une communauté à une autre. Si certains membres postent et consultent avidement liens, vidéos et images, d’autres se contentent d’évaluer un produit ou service sans engagement avec la communauté, ou de lire simplement le contenu publié sans aucune interaction. Cette diversité est finalement l’intérêt des communautés, zones riches d’interaction autour de contenus sur la base d’un groupe très hétérogène de contributeurs.

Une étude récente a ainsi comparé, sur une période de seize mois, la communauté en ligne Fandango (http://www.fandango.com/) avec les critiques de films disponibles sur Metacritic.com. L’objectif n’était pas de fournir un prédicteur de succès en salle, mais plutôt d’établir les différences entre les deux médias et leur impact sur les recettes au « box-office ». Au total, 373 sorties ont été étudiées sous une variété de critères : notes moyennes, pourcentage d’évaluations positives et négatives, recettes au « box-office », nombre total de critiques, distribution en salle ou encore budget de production. L’impact de ces deux groupes a été étudié dans les huit semaines suivant la sortie d’un film : il était le même uniquement en quatrième semaine.

L’étude de cas réalisée montre que la nature de la communauté n’affecte pas l’impact de l’opinion exprimée sur un produit donné. La diversité des communautés offre au contraire une image plus précise de la réception du public dans son ensemble. Dans l’industrie du cinéma, elle est même déterminante pour la réussite ou l’échec d’un film à sa sortie en salle. Le marché est toujours plus orienté consommateur : les entreprises ne doivent pas ignorer la valeur du contenu généré par l’utilisateur, si elles veulent évaluer les chances de succès d’un produit ou d’un service, et ce quelle que soit leur industrie.

L’influence des communautés d’amateurs en ligne

L’exploitation des communautés en ligne se généralise, tout particulièrement dans le secteur high-tech, où le besoin de tester concepts et prototypes est vital y compris dans l’industrie du divertissement (et dans notre cas, du cinéma). On pourrait penser que les critiques de cinéma sont des leaders d’opinion majeurs et que leur impact est significatif sur le succès d’un film à sa sortie. Pourtant, un critique ne fait que son travail : donner son avis sur un film après l’avoir vu. Or, la “tagline” (ou accroche) du film utilisée dans la bande-annonce, sur l’affiche et lors de sa promotion joue elle aussi un rôle essentiel. Soit les cinéphiles se contentent des informations fournies par la campagne marketing, soit ils se renseignent davantage, donnent leur avis et le partagent en ligne avec d’autres fans. Quoiqu’il en soit, la meilleure audience potentielle pour un film doit être diversifiée, tant en termes démographiques que d’incitation des pairs et des médias à aller voir un film qui vient tout juste de sortir.

 

Ce texte s’inspire de l’article “Les communautés en ligne jouent-elles sur le même terrain que les critiques professionnels dans l’évaluation des films à leur sortie en salles ? L’exemple de la communauté Fandango”, écrit par Pradeep Kumar Ponnamma Divakaran et Sladjana Nørskov et publié dans “Information Technology & People” (vol. 29, n° 1, 2016).

Pradeep Kumar Ponnamma Divakaran est professeur assistant de marketing à Rennes School of Business. Il s’intéresse au marketing numérique, au comportement des consommateurs et la nouvelle gestion du produit.

Sladjana Nørskov est membre du département d’administration des entreprises à l’Aarhus Unisersity, au Danemark.